Ramadan : un marketing plus ciblé de la grande distribution

Le ramadan est une aubaine en cet été de crise pour les enseignes de grande distribution, la plupart n’hésitant plus à s’adresser directement aux pratiquants pour qu’ils viennent faire leurs courses chez elles. Pour capter un marché évalué à 350 millions d’euros par la société d’études spécialisée Solis, supermarchés et hypermarchés ont aménagé des îlots pour les dattes, feuilles de brick et lait fermenté, produits phares en cette période. Chez Carrefour, finies les variations sur les «saveurs de l’Orient». Cette année, le numéro un français de la distribution «a voulu une communication plus simple et plus directe», avec un catalogue «spécial ramadan». Ce prospectus de 25 pages doit «répondre à la diversité» des clients, valable dans de nombreux magasins, notamment autour de Paris, Lyon et Marseille. Il propose des produits frais (poulets, boulettes de viande), des pâtisseries orientales, des fruits secs, de l’épicerie (semoule, épices) et aussi des services à thé, couscoussiers, robots ou tagines électriques. Le groupe Casino (Géant/Casino, Leader Price, Franprix...) n’est pas en reste avec la diffusion à 6 millions d’exemplaires d’un catalogue spécifique et de la publicité en magasin. «Nos prospectus s’appellent ramadan depuis longtemps, contrairement à nos concurrents. Beaucoup s’y sont mis cette année», observe le groupe stéphanois, pionnier dans le halal en France avec la marque Wassila. Système U, groupement d’indépendants plus présent en milieu rural que dans les très grandes villes, ne prévoit quant à lui aucune opération de communication ou mise en exergue de produits, sauf initiatives isolées. «Il n’y a plus de mauvais chiffre [d’affaires], il n’y a plus de mauvais client», résume Saber Bouzaza, qui a lancé une centrale d’achat et un magasin halal à Metz. 

 

Récupérer la clientèle des épiceries 

«L’appât du gain et le manque à gagner» ont poussé les enseignes à revoir leur communication, notamment dans les zones où la population musulmane est concentrée, analyse Florence Bergeaud-Blackler, anthropologue spécialiste du sujet à l’université d’Aix-Marseille. «Ce qui est en jeu [...], c’est la récupération des millions de personnes qui vont s’approvisionner prioritairement dans les épiceries [...]. Le ramadan est une période particulièrement propice pour tester de nouvelles gammes halal en communiquant surtout son caractère festif et en minorant sa dimension religieuse», ajoute-t-elle. Reste une inquiétude que partagent grande distribution et enseignes spécialisées : le ramadan tombe cette année entièrement pendant les congés d’été, ce qui pourrait freiner les affaires. «Il y a une grande incertitude en ce moment parmi les chefs de rayons qui se demandent si les clients seront là», confirme Rachid Gacem, fabricant du Night Orient, une boisson pétillante ressemblant au champagne, mais sans alcool et halal, vendue en grandes surfaces.